一、哪吒汽車的昔日輝煌
哪吒汽車曾在新能源汽車領域嶄露頭角，2020 年憑借高銷量成為新勢力車企中的領頭羊，2022 年還穩(wěn)坐新勢力銷量冠軍寶座。
2020 年，哪吒汽車全年銷量 15091 輛，同比增長 51%。當時，新能源汽車市場競爭激烈，但哪吒汽車憑借旗下車型的高性價比，在市場中占據(jù)了一席之地。
2022 年，哪吒汽車累計交付 15.21 萬輛，同比增長 118%。這一成績不僅讓哪吒汽車成為首家年銷量突破 15 萬輛的造車新勢力，還使其一舉超越 “蔚小理” 等前輩，成為了造車新勢力年度銷量冠軍。哪吒汽車的成功，得益于其準確的市場定位和產(chǎn)品策略。在這一時期，哪吒汽車的主銷車型哪吒 V 和哪吒 U 以其親民的價格和不錯的性能，受到了消費者的廣泛關注和喜愛。
然而，哪吒汽車的輝煌并沒有持續(xù)太久。2023 年以來，哪吒的銷量持續(xù)走低，全年銷量僅為 12.75 萬輛，同比下滑 16.16%。這一變化主要是由于市場競爭加劇、新產(chǎn)品上市定價過高以及新老產(chǎn)品切換銜接不暢等原因造成的。此外，哪吒汽車在營銷方面也存在一些問題，傳播方式老舊，未能將產(chǎn)品的優(yōu)勢充分傳達給消費者。
在國內(nèi)市場不佳的情況下，哪吒汽車更加聚焦海外市場。2023 年海外市場銷量突破 2 萬臺，同比增長 567%。哪吒汽車在海外市場的成功，得益于其對海外市場的深入了解和精準布局。同時，哪吒汽車也在不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，以滿足海外消費者的需求。
總的來說，哪吒汽車在新能源汽車領域曾經(jīng)取得過輝煌的成績，但在市場競爭日益激烈的情況下，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。未來，哪吒汽車需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品競爭力和品牌影響力，才能在市場中立足。
二、當前困局之銷量下滑
1. 國內(nèi)市場表現(xiàn)不佳
2023 年哪吒汽車銷量遭遇滑鐵盧，全年銷量僅為 12.75 萬輛，同比下滑 16.16%。2024 年 1 - 7 月，哪吒汽車在國內(nèi)新勢力中處于中等偏下位置。從數(shù)據(jù)來看，7 月哪吒 L REEV 銷量為 5628 輛，哪吒 X 為 2019 輛，哪吒 V/AYA 為 905 輛，哪吒 S REEV 為 361 輛，哪吒 S EV 為 332 輛，哪吒 GT 僅為 158 輛。與理想汽車相比差距明顯，理想 L6 銷量為 24856 輛，理想 L7 為 11403 輛，理想 L9 為 7495 輛等。哪吒汽車全年目標完成率堪憂，2024 年前三季度，哪吒汽車交付量為 8.59 萬輛，而全年目標為 30 萬輛，完成率較低。
造成這種情況的原因是多方面的。首先，新老產(chǎn)切換時沒有銜接好，節(jié)奏混亂。其次，新產(chǎn)品上市定價過高，雖然下半年調(diào)整到位，但已喪失先機。此外，虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量，傳播方式老舊，有好的東西說不出去，營銷總部集權又管理力度軟弱。例如，哪吒汽車在推出哪吒 S 和哪吒 GT 等中高端車型后，市場整體表現(xiàn)并不突出，與公司既定目標相去甚遠。哪吒 GT 在剛發(fā)售的前兩三個月內(nèi)還能保持月均 1000 - 2000 輛的銷量，隨后便急轉(zhuǎn)直下，2023 年 11 月銷量僅有 553 輛；哪吒 S 的表現(xiàn)也算不上亮眼，2023 年 11 月的銷量僅有 2296 輛。同時，在價格競爭方面，哪吒汽車占據(jù)其銷量超九成的主力車型哪吒 V 和哪吒 U 價格分別在 7.39 萬 - 10.38 萬元、11.88 萬 - 20.68 萬元區(qū)間，降價空間較小，對消費者的吸引力也十分薄弱。
2. 海外市場拓展艱難
哪吒汽車積極拓展海外市場，在多個國家建立工廠并取得一定出口成績。2023 年海外市場銷量突破 2 萬臺，同比增長 567%。2024 年 1 - 5 月，哪吒汽車新能源汽車出口 16458 輛，位列新能源汽車出口量第五，新勢力車企出口量第一。哪吒汽車在海外市場的成功，得益于其對海外市場的深入了解和精準布局。例如，在泰國市場，哪吒汽車僅用 10 個月便成為 2023 年的月度冠軍。登陸泰國僅 19 個月，就擁有超過 1.4 萬名的泰國用戶。憑借單一車型哪吒 V 右舵版，在泰國純電市場占有率接近 20%。
然而，盡管哪吒汽車在海外市場取得了一定成績，但總體銷量下滑，不及其它友商。2024 年 1 - 7 月，哪吒汽車國內(nèi)市場表現(xiàn)不佳，海外市場的發(fā)展也難以彌補國內(nèi)銷量的不足。同時，海外市場的拓展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如，貿(mào)易壁壘、政策法規(guī)、消費者 慣等問題，都給哪吒汽車的海外發(fā)展帶來了一定的壓力。此外，拓展海外市場也需要很大的資金投入，對于當下哪吒汽車的處境來看，海外市場的銷量作用或許并不大，重點還是得有資金的流入。
三、困局之財務困境
1. 連年虧損
哪吒汽車在 2021 - 2023 年陷入連年虧損的困境。三年累計虧損高達 184 億元，平均賣一輛車虧損 5.4 萬元。從數(shù)據(jù)來看，2021 年至 2023 年，哪吒汽車的營收分別為 50.86 億元、130.40 億元和 135.55 億元，而同期的虧損則分別為 48.40 億元、66.66 億元和 68.67 億元，累計虧損超過 183 億元。這一巨額虧損態(tài)勢使得哪吒汽車在資金方面面臨著巨大壓力。
2. 毛利率為負
2021 - 2023 年，哪吒汽車的毛利率分別為 - 34.4%、-22.5% 和 - 14.9%，處于較低水平，且在已成規(guī)模化銷量的造車新勢力中，哪吒成為唯一尚未實現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正的汽車企業(yè)。哪吒汽車表示，報告期內(nèi)仍產(chǎn)生毛損，主要原因是當時仍處于生產(chǎn)初期，銷售成本較高。雖然公司期望通過優(yōu)化產(chǎn)品組合，專注于平均售價更高的智能新能源汽車車型來提升毛利率，但最終效果仍需市場檢驗。
3. 現(xiàn)金流緊張
2021 年至 2023 年，合眾新能源年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物波動較大。經(jīng)營現(xiàn)金流和投資現(xiàn)金流皆為負數(shù)，靠外界輸血。2023 年其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為 - 43.54 億元。截至 2023 年 12 月 31 日，哪吒汽車現(xiàn)金及等價物為 28.36 億元，而其半年內(nèi)應付款項達到 54.76 億元。在當前新能源汽車市場競爭激烈的情況下，現(xiàn)金流承壓顯然讓企業(yè)產(chǎn)生危機感。哪吒汽車表示目前正提升產(chǎn)量及交付量以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，但從今年上半年來看，與 2023 年同期相比哪吒汽車銷量反而有所下滑，這使得其現(xiàn)金流緊張的狀況更加嚴峻。
四、困局之產(chǎn)品與品牌問題
1. 低端定位難突破
哪吒汽車早期以低端產(chǎn)品定位在新勢力中脫穎而出，奪得銷冠。然而，這種定位在后期卻成為了其進軍中高端市場的阻礙。以哪吒 V 和哪吒 U 為代表的低端車型，憑借親民價格和一定的性能優(yōu)勢，在市場初期取得了不錯的成績。但隨著市場的發(fā)展，消費者對于汽車品質(zhì)和品牌形象的要求不斷提高，哪吒汽車試圖進軍中高端市場，推出了哪吒 S 和純電轎跑哪吒 GT 車型。然而，這兩款車型的市場反響卻十分慘淡。
從市場表現(xiàn)來看，哪吒 GT 在剛發(fā)售的前兩三個月內(nèi)還能保持月均 1000 - 2000 輛的銷量，隨后便急轉(zhuǎn)直下，2023 年 11 月銷量僅有 553 輛；哪吒 S 的表現(xiàn)也算不上亮眼，2023 年 11 月的銷量僅有 2296 輛。造成這種情況的原因主要有以下幾點：一是哪吒汽車早期的低端定位在消費者心中留下了深刻的烙印，使得消費者對其高端車型的認可度不高；二是在與其他品牌的中高端車型競爭中，哪吒 S 和哪吒 GT 在產(chǎn)品力方面并沒有明顯的優(yōu)勢，無論是在智能配置、續(xù)航里程還是品牌形象上，都難以吸引消費者放棄其他成熟品牌而選擇哪吒。
2. 品牌影響力不足
與 “蔚小理” 等品牌相比，哪吒汽車在消費者眼中帶有 “低端品牌” 烙印，品牌吸引力有限。在新能源汽車市場中，“蔚小理” 等品牌通過多年的市場耕耘和品牌建設，已經(jīng)在消費者心中樹立了較高的品牌形象和品牌價值。而哪吒汽車雖然在銷量上曾經(jīng)有過輝煌，但在品牌建設方面卻相對滯后。
從品牌知名度來看，哪吒汽車在國際市場上的知名度相對較低，這可能會影響消費者對其產(chǎn)品的認知和信任度。從產(chǎn)品線來看，相較于其他汽車品牌，哪吒汽車的產(chǎn)品線相對較少，這可能會限制其在市場上的競爭力和吸引力。從售后服務網(wǎng)絡來看，由于哪吒汽車成立時間較短，其售后服務網(wǎng)絡相對較少，這可能會影響消費者的購車體驗和維護便利性。從技術實力來看，雖然哪吒汽車在專利數(shù)量上有所體現(xiàn)，但其技術實力相較于其他國際知名品牌仍有一定差距，這可能會影響其產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。
此外，哪吒汽車在市場競爭中缺乏獨特的品牌標簽。像蔚來以換電和服務為特色，理想以 “冰箱彩電、奶爸車” 吸引消費者，小鵬以智能駕駛技術出色著稱，而哪吒汽車的重心不斷變換，從出行服務，到終結(jié)豪車霸權，再到出海戰(zhàn)略，讓消費者對于哪吒的印象十分模糊。沒有技術后盾、沒有鮮明標簽的哪吒，如今已經(jīng)很久沒有推出新車型或者新概念，市場聲量正變得進一步微弱。
五、困局之內(nèi)部管理問題
1. 欠薪與裁員風波
哪吒汽車近來深陷欠薪與裁員風波，引發(fā)了員工不滿和外界廣泛關注。從今年 2 月起，哪吒汽車就曾被曝推遲發(fā)放年終獎，此后又多次傳出拖欠工資的消息。10 月，有認證為哪吒汽車員工的網(wǎng)友稱公司已發(fā)不出工資，還欠供應商很多錢。對此，哪吒汽車回應稱一線員工和工廠工人工資按時發(fā)放，中層和高管在進行薪資架構調(diào)整，部分工資發(fā)放稍慢。
11 月，媒體曝出哪吒汽車啟動大規(guī)模裁員，裁員比例最高或達到 70%。有內(nèi)部人士確認確實在大規(guī)模裁員，有的部門裁員比例確實達到了 70%。但哪吒汽車官方否認了這一說法，表示公司正在通過精簡業(yè)務、聚焦核心、組織優(yōu)化和薪酬績效改革等措施，構建更集中高效的組織架構，分部門按業(yè)務要求和未來發(fā)展需要進行整合。目前全公司 9 月的工資只發(fā)了一半，10 月工資會不會發(fā)還沒得到確認，賠償方案是 N+1，賠付會在 60 個工作日內(nèi)落實。
此外，哪吒汽車 CEO 張勇和創(chuàng)始人方運舟的高年薪也引發(fā)了員工的不滿。在全體員工降薪裁員的情況下，張勇 2023 年總薪酬為 3099.4 萬元，方運舟 2023 年總薪酬達 4767.5 萬元。
2. 戰(zhàn)略調(diào)整頻繁
面對困境，哪吒汽車進行了頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整。9 月 1 日起，哪吒汽車開始降薪，降薪梯度根據(jù)年薪不同有所差異，年薪 100 萬元以上的員工降薪 30%；年薪 50 萬元至 100 萬元的員工降薪 20%；年薪 30 萬元至 50 萬元的員工降薪 10%；年薪 30 萬元以下的員工降薪 5%。在此基礎上，如果員工工資仍比崗位工資高，要再降 10%。
同時，哪吒汽車正式啟動公司全員股權激勵計劃，將拿出 5% 的股份（估值約 20 億元），作為股權激勵分配給全體員工，同時內(nèi)部宣布了工資及績效考核的新方案。哪吒汽車表示，本次激勵和調(diào)薪計劃是為了盡早實現(xiàn)公司經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正目標的一部分。接下來，哪吒汽車還將實施機構精簡、裁汰冗員、業(yè)務聚焦、扁平管理等一系列降本增效的舉措。
11 月 14 日，哪吒汽車正著力推進重大戰(zhàn)略調(diào)整，大幅壓縮整合一二級部門，優(yōu)化管理層級，同時強化對大模型等新型 AI 工具的運用，預計本輪調(diào)整后人效將提高 40%，組織運營效率提高 50%，相關運營費用大幅降低 50% 以上。此次戰(zhàn)略調(diào)整后，哪吒汽車將配置更多資源專注海外市場拓展，同時在國內(nèi)聚焦優(yōu)勢車型的可持續(xù)運營，確保每一筆投入都能產(chǎn)生切實的回報，力爭 2025 年 2 月實現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。
六、哪吒汽車困局的行業(yè)影響
哪吒汽車的困局不僅僅是一家企業(yè)的問題，更是整個造車行業(yè)的一個縮影，反映了造車行業(yè)的洗牌、資本紅利出清以及市場競爭加劇等問題。
造車行業(yè)洗牌加劇
從哪吒汽車的發(fā)展歷程可以看出，造車賽道的洗牌早已開始。曾經(jīng)被資本市場追捧的造車行業(yè)，如今已不復往日盛景。恒大汽車的倒掉、高合的艱難處境以及遠在大洋彼岸的 FF 遲遲未見大的進展，都表明造車行業(yè)正處于深度調(diào)整階段。哪吒汽車作為中腰部造車玩家，其困局預示著更多的造車企業(yè)可能會被卷入這場洗牌之中。曾經(jīng) “千車齊發(fā)” 的狀態(tài)或許將不復存在，行業(yè)競爭將更加殘酷。
資本紅利出清
早期造車賽道的火爆得益于資本的推波助瀾。然而，當資本的興趣不再，造車企業(yè)僅靠資本輸血的發(fā)展模式開始暴露出問題。哪吒汽車在 2021 - 2023 年陷入連年虧損，三年累計虧損高達 184 億元，平均賣一輛車虧損 5.4 萬元。同時，毛利率為負，現(xiàn)金流緊張，這表明資本紅利出清后，企業(yè)需要找到自我造血的方式，否則將難以生存。
市場競爭加劇
新能源汽車市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)讓利潤本就不高的車企雪上加霜。哪吒汽車在市場競爭中面臨諸多挑戰(zhàn)，新老產(chǎn)品切換銜接不暢、新產(chǎn)品上市定價過高、傳播方式老舊等問題導致其銷量下滑。此外，哪吒汽車在品牌影響力、技術創(chuàng)新能力等方面與其他品牌存在差距，難以吸引消費者。在國際市場上，雖然哪吒汽車取得了一定成績，但總體銷量下滑，不及其它友商，且拓展海外市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
總之，哪吒汽車的困局反映了造車行業(yè)的現(xiàn)狀，未來造車企業(yè)需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品競爭力和品牌影響力，找到自我造血的方式，才能在市場中立足。同時，行業(yè)也需要更加理性的發(fā)展，注重技術創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，以應對日益激烈的市場競爭。
七、未來展望與破局之策
哪吒汽車要想走出困境，需精準定位、加強技術創(chuàng)新、提升品牌影響力、優(yōu)化內(nèi)部管理以及拓展融資渠道等，以下是具體分析：
精準定位
哪吒汽車早期以低端產(chǎn)品定位在新勢力中脫穎而出，奪得銷冠，但后期卻成為進軍中高端市場的阻礙。未來，哪吒汽車需要重新審視市場定位，明確目標客戶群體?？梢栽诒３值投耸袌龇蓊~的基礎上，逐步提升品牌形象，向中高端市場邁進。同時，要注重產(chǎn)品差異化，避免與其他品牌的同質(zhì)化競爭。
加強技術創(chuàng)新
技術創(chuàng)新是汽車企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。哪吒汽車應加大在智能駕駛、電池技術、車聯(lián)網(wǎng)等領域的研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的智能化水平和續(xù)航里程。例如，加強與科研機構和高校的合作，引進高端人才，提高技術研發(fā)能力。同時，要注重技術的落地應用，將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品優(yōu)勢。
提升品牌影響力
與 “蔚小理” 等品牌相比，哪吒汽車在消費者眼中帶有 “低端品牌” 烙印，品牌吸引力有限。未來，哪吒汽車需要加強品牌建設，提升品牌知名度和美譽度?？梢酝ㄟ^廣告宣傳、公關活動、社交媒體等多種渠道，傳播品牌理念和價值觀。同時，要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。
優(yōu)化內(nèi)部管理
哪吒汽車近來深陷欠薪與裁員風波，引發(fā)了員工不滿和外界廣泛關注。未來，哪吒汽車需要優(yōu)化內(nèi)部管理，建立健全的薪酬體系和績效考核機制，提高員工的積極性和創(chuàng)造力。同時，要加強企業(yè)文化建設，營造良好的工作氛圍。此外，要加強戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行，避免頻繁調(diào)整戰(zhàn)略，確保企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
拓展融資渠道
哪吒汽車在 2021 - 2023 年陷入連年虧損，三年累計虧損高達 184 億元，平均賣一輛車虧損 5.4 萬元。同時，毛利率為負，現(xiàn)金流緊張，這表明資本紅利出清后，企業(yè)需要找到自我造血的方式，否則將難以生存。未來，哪吒汽車需要拓展融資渠道，吸引更多的投資?？梢酝ㄟ^上市融資、債券發(fā)行、戰(zhàn)略投資等方式，籌集資金用于企業(yè)的發(fā)展。同時，要加強財務管理，提高資金使用效率，降低成本，提高盈利能力。
總之，哪吒汽車要想走出困境，需要在精準定位、加強技術創(chuàng)新、提升品牌影響力、優(yōu)化內(nèi)部管理以及拓展融資渠道等方面下功夫。只有不斷提升自身的競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
