一直以來，新勢力車企有一個很有意思的現(xiàn)象，那就是把每一年的銷量目標都定得超高，而實際完成度并不高。
比如，蔚來2024年的銷量目標為23萬輛，實際完成交付22.2萬輛，沒有完成年銷售目標；小鵬汽車定下的2024年銷量目標是28萬輛，隨后因為各種原因，下調(diào)銷量目標至20萬輛。即便如此，小鵬汽車2024年完成19.01萬輛，最終仍然沒有完成銷量目標。
哪吒2024年目標為全球銷量30萬輛，其中中國銷量20萬輛，海外銷量10萬輛。目前，哪吒汽車只公布了前9個月的銷量為8.59萬輛，完成度慘不忍睹。
即便是2024年完成銷量目標的零跑汽車，今年也是頭一回。往年也是沒有完成銷量目標。2023年以前的理想汽車也是如此。像國有汽車集團的二代新能源品牌，也都沒有完成銷量目標。
完不成當年的銷量目標，這似乎成了新能源汽車品牌的一個“通病”。用一句流行的話說就是，年初設定目標猛如虎，年底銷量總結原地杵。
盡管如此，但是大部分新能源汽車品牌還是能實現(xiàn)當年銷量同比增長。也正是因為這一點，資本和市場才沒有失去信心。正所謂一白遮百丑，新能源品牌只要能實現(xiàn)同比增長就行，至于說能否完成銷量目標顯得就不那么重要了。
定高年初目標是必然操作
某種程度來說，把年初銷量目標定得高高的，是新勢力品牌在發(fā)展初期的一個必然操作。
這其中的邏輯是，新勢力品牌們作為新創(chuàng)品牌，十分清楚和傳統(tǒng)車企的差距，傳統(tǒng)車企的銷售是靠終端經(jīng)銷商網(wǎng)絡建立起來的，而新勢力品牌既沒有充足的資本和時間在很短時間內(nèi)建立起龐大的營銷網(wǎng)絡，只有揚長避短，通過線上銷售和網(wǎng)絡訂單來收獲銷量。
我們看大部分新勢力品牌，銷量目標更多的作用是宣傳效果，對外來說，可以提升市場信心，這會影響到消費者對品牌的認知，因為大家買車往往傾向于未來前景更好的車企，把銷量目標定的高，可以有效地增加市場信心；對內(nèi)來說，也是為了激勵士氣、激發(fā)員工工作熱情。
我們以理想和零跑為例。在2022年，理想汽車在2022年的目標為20萬輛，實際交付133246輛，同比增長47.2%；零跑汽車2022年銷量目標為12萬輛，實際交付為11萬輛。但這絲毫沒有影響理想成為中國市場上首家盈利的新勢力品牌，而零跑汽車也在2024年Q4實現(xiàn)了凈利潤轉(zhuǎn)正，成為第二家盈利的新勢力品牌。
站在當時的角度，理想因為增程技術，零跑因為溢價不高，普遍不被市場看好。李想本人甚至因為增程是落后的技術這一觀點，和業(yè)內(nèi)大佬展開了爭論。但是這兩位卻通過連續(xù)多年的銷量增長，從而實現(xiàn)了盈利。
站在盈利的角度，沒有人會嘲諷當年理想和零跑設立了過高的銷量目標——因為勝利者是不受責備的。
只要保持同比增幅就可以
同樣，我們看蔚來、小鵬以及傳統(tǒng)大廠的二代新能源品牌，盡管它們在2024年沒有完成銷量目標，更進一步說，這些品牌自成立以來，從來都沒有完成過銷量目標?？墒撬麄円廊槐３至送却笤?，年度銷量完成率也是步步高升。
他們的2025年銷量目標水漲船高。蔚來汽車為44萬輛，同比2024年翻倍；小鵬汽車目標為35萬輛，同比增長為85%；零跑汽車2025年將向年銷50萬輛的新目標發(fā)起沖擊，計劃同比增長70%；2025年，鴻蒙智行提出年銷100萬輛的目標，同比增長將高達125%
極氪官方宣布在2025年將挑戰(zhàn)32萬輛的銷量目標，同比增長44%。阿維塔方面公布的2025年銷量目標為22萬輛，同比增長約199%；嵐圖汽車將2025年銷量目標鎖定為20萬輛，2025年目標增幅為133%。
相對應的是，傳統(tǒng)汽車大廠則保守很多。吉利方面宣布，2025年其銷量目標為271萬輛，較2024年總銷量增長約25%；其中新能源汽車銷量目標為150萬輛，增幅約69%；廣汽集團宣布，2025年將努力挑戰(zhàn)15%的年度銷量增長目標，銷量目標約為230萬輛；長安汽車2025年目標為總銷量300萬輛，同比增長12%。
新品牌的激進和老品牌的穩(wěn)扎穩(wěn)打，形成了鮮明對比。這也說明了兩者之間的發(fā)展路徑不一樣。新品牌就需要高舉高打，通過造聲勢、立Flag，打造自己強勢發(fā)展的快車道；老品牌則是因為已經(jīng)到了一定高度，保持穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏即可。
在這里，大家的發(fā)展路徑迥異，發(fā)展策略也不盡相同。無論怎樣，目的都是一樣，能在新能源轉(zhuǎn)型的巨變中，求得更好地發(fā)展。
中國車市在2025年，必然還要經(jīng)歷更殘酷的競爭。在競爭面前，新能源和老車企都是一視同仁，能夠保持住發(fā)展態(tài)勢，比什么都重要。
