2024年12月25日，中國一汽副總經(jīng)理陳彬兼任一汽-大眾總經(jīng)理。
接下來的日子馬不停蹄。12月31日，一汽-大眾召開3000人思想動(dòng)員形勢任務(wù)交流會(huì)，陳彬在會(huì)上做了突破2025使命必達(dá)的主題報(bào)告，陳彬親自撰寫，講了兩個(gè)多小時(shí)。當(dāng)晚短暫慶祝了年度完美收官。
2025年1月1日，所有營銷戰(zhàn)線上的同事都沒有休息，奔赴前線布置1月的開門紅工作，結(jié)合2025年的相關(guān)工作和一線人員、經(jīng)銷商伙伴密集溝通商務(wù)政策、營銷打法。
隨后的一周，公司連續(xù)召開捷達(dá)品牌經(jīng)銷商大會(huì)、大眾品牌經(jīng)銷商大會(huì)、奧迪核心投資人大會(huì)、全體供應(yīng)商大會(huì)，陳彬一場沒落全部參加。
這是一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理吳迎凱1月10日在媒體懇談會(huì)上分享的近期工作節(jié)奏。這是效率和狀態(tài)的改變，也是思維和工作方式的改變。
1月10日，一汽-大眾新年第一場媒體活動(dòng)，總結(jié)2024、規(guī)劃2025年，向外界展示換帥后的一汽-大眾新面貌、新士氣。
整場懇談會(huì)信息量極大，汽車商業(yè)評論將其提煉總結(jié)為“一二三四”。
一是一汽-大眾，二是兩個(gè)主義，三是三好學(xué)生，四是四個(gè)維度。
一汽-大眾
2024年一汽-大眾完成終端銷售整車1659107輛（含奧迪進(jìn)口車），成為行業(yè)內(nèi)唯一一家銷量突破160萬輛的合資企業(yè)，繼續(xù)保持國內(nèi)合資車企銷量第一和國內(nèi)燃油車市場銷量第一。
其中，大眾品牌交付92.8萬輛，終端上險(xiǎn)量達(dá)到96.5萬輛，穩(wěn)居燃油車市場前二，上險(xiǎn)份額達(dá)7.3%，連續(xù)三年正增長，創(chuàng)歷史新高。大眾品牌高端車型銷量占比達(dá)到63.2%，同比增長5.0%，創(chuàng)下歷史新高，成為燃油車高端車型銷量占比最高的量產(chǎn)合資品牌。
奧迪銷售61.1萬輛，其中國產(chǎn)燃油車銷量550,136輛，重回國產(chǎn)燃油豪華車市場份額第一。捷達(dá)品牌整車終端銷售12萬輛，在細(xì)分市場公戶份額排名第一。
總體來說，這是一份在轉(zhuǎn)型期相當(dāng)不錯(cuò)的成績單，而吳迎凱一開場首先談的是壓力。
“客觀來說，因?yàn)閮r(jià)格下滑，增收基本上沒有，甚至還是負(fù)的。對于企業(yè)來說，壓力很大，特別是我們以燃油車為主的合資企業(yè)。新能源占比，到下半年已經(jīng)超過50%，所以對于我們來說，壓力非常大，甚至于很多合資企業(yè)量利雙失，但是在這樣的市場背景下，一汽-大眾還是取得了非常良好的業(yè)績?！?/p>
這不是一汽-大眾一家面臨的調(diào)整。吳迎凱指出，所有合資企業(yè)現(xiàn)在面臨三座“大山”，一是市場空間被擠壓，二是轉(zhuǎn)型升級偏慢，三是商品推出速度和商品的競爭力還有提升空間。這三座大山，在這幾年對于合資企業(yè)來說，面臨的壓力非常大。
如何化解這些問題，如何在三座大山壓力下做好一汽-大眾，解決方案是二、三、四。
兩個(gè)主義
堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持利他主義。
長期主義是以客戶為中心，以穩(wěn)健的經(jīng)營為導(dǎo)向，做好長期工作，做好品牌建設(shè)。
利他主義是陳彬來到一汽-大眾后提出的，包含三個(gè)核心利他：行業(yè)利他、產(chǎn)業(yè)利他、客戶利他。
行業(yè)利他，一汽-大眾要堅(jiān)持促進(jìn)中國汽車行業(yè)的長期高質(zhì)量穩(wěn)定的發(fā)展，要多做利他的事情，確保行業(yè)穩(wěn)定，確保行業(yè)良性競爭，這也是公司的企業(yè)責(zé)任。
產(chǎn)業(yè)利他指所有的經(jīng)營要維護(hù)好汽車廠商上下游整個(gè)供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商的穩(wěn)健經(jīng)營，高質(zhì)量性。
客戶利他指要回歸到客戶，要利于客戶，打造在客戶全生命周期的體驗(yàn)和服務(wù)的利他。
三好學(xué)生
做好燃油車，做好混動(dòng)車，做好純電車。
燃油車時(shí)代，一汽-大眾是非常有競爭力的，往往是推出一款成一款，推出一款爆款一款，這個(gè)優(yōu)勢，一汽-大眾還要堅(jiān)持。
吳迎凱說：“千萬級的燃油車市場，作為傳統(tǒng)車企，我們有自己的燃油車優(yōu)勢，這個(gè)市場我們必須搶奪，而且毫無爭議的要領(lǐng)先，確保王者地位。”
數(shù)智化時(shí)代特別是新能源技術(shù)崛起以后，對智能化的要求越來越高的情況下，一汽-大眾會(huì)堅(jiān)持“油電共進(jìn)”“油電雙智”的策略，開啟純電、混動(dòng)、增程，各個(gè)路線的商品，都會(huì)陸續(xù)投放。既要在燃油車“守得住”，也要在新能源賽道“拓得開”。
“在雙方股東的堅(jiān)定支持下，我們目前深耕燃油，開創(chuàng)混動(dòng)，躍升純電，有節(jié)奏的投放新品，補(bǔ)齊短板，讓我們的長板更長?！?/p>
吳迎凱用7個(gè)字總結(jié)一汽-大眾的2025年、甚至未來一段時(shí)間的商品策略：穩(wěn)油、加電、謀出海。
未來20個(gè)月，一汽大眾三大品牌會(huì)陸續(xù)推出19款新商品，基本上每個(gè)月會(huì)出一款，“油”“電”“混”路線共存，開啟一汽-大眾商品突破之路。
四個(gè)維度
商品維度，技術(shù)維度，思維維度，客戶維度。
首先是商品維度。
大眾品牌的商品陣容是雙面升級，燃油車方面，燃油車全面換新、更替，這從去年7月份全新邁騰上市開始，目前的銷售水平非常良好，銷量爬坡非常快，獲得用戶的一致認(rèn)可。
探岳L將在3月底4月初上市，今年三季度，速騰L全系換代。從去年7月份到明年，整個(gè)大眾品牌的燃油車全面升級換代。這在國內(nèi)燃油車車企絕無僅有，這樣就能繼續(xù)夯實(shí)一汽-大眾在燃油車?yán)锏念I(lǐng)先地位，對此，團(tuán)隊(duì)非常有信心。
純電車型方面，增程、插混等車型也會(huì)在2026年陸續(xù)上市，屆時(shí)，大眾品牌在油電家族基本上可以實(shí)現(xiàn)全覆蓋。
奧迪在2025年也會(huì)歷史性推出全新奧迪A5L等5款全新商品，有油電共智的相關(guān)車型，還做到了軟硬（科技）兼?zhèn)洹?/p>
捷達(dá)品牌剛剛推出了VA7，已經(jīng)開始預(yù)售，下半年VS8也要上市，除了這兩款車型，陸續(xù)還要推出5款新能源商品。一汽-大眾三大品牌將在未來20月內(nèi)陸續(xù)推出19款車。
這些商品在智能駕駛、智能座艙和相關(guān)的架構(gòu)上，已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先水平。后續(xù)2026年、2027年，這些儲(chǔ)備技術(shù)會(huì)陸續(xù)“上車”，包括今年，智能駕駛、智慧座艙，在燃油車型上也會(huì)陸續(xù)“上車”。
一汽-大眾的商品投放大年，特別是混動(dòng)元年是2026年，各個(gè)細(xì)分市場就會(huì)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，特別是PHEV和增程。
其次是技術(shù)維度。
吳迎凱透露，目前一汽-大眾在全國有7個(gè)研發(fā)中心，研發(fā)人員的規(guī)模和投入都在增加，未來每年的研發(fā)投入是180個(gè)億，研發(fā)人員將近3000人。
目前重點(diǎn)布局五個(gè)方面，智能座艙、智駕、架構(gòu)、三電、造型。“在這些方面，我們一汽-大眾基本上都形成了自研能力，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我們已經(jīng)基本上形成，而且很多技術(shù)都已經(jīng)在路上，而且我們都能看得到，這是目前的狀況?！?/p>
新能源技術(shù)方面，公司主導(dǎo)開發(fā)新能源整車項(xiàng)目，“我們現(xiàn)在有一個(gè)全自研的混動(dòng)中心，這個(gè)混動(dòng)中心也是德國大眾定位中國區(qū)的混動(dòng)能力中心，這個(gè)能力中心在一汽-大眾?！?/p>
“我們在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型投入還是巨大的，超過百億規(guī)模在電動(dòng)化投入，這是每年?！?/p>
第三是思維維度。
思維維度的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在從產(chǎn)品到商品、從用戶到客戶、從價(jià)格到價(jià)值、從促銷到營銷。
產(chǎn)品和商品有什么不同？吳迎凱說：“產(chǎn)品就是一個(gè)靜態(tài)的東西，它能不能推向市場？不一定。但商品不一樣，我們在打造這個(gè)商品的時(shí)候就要知道這個(gè)車能不能適合這個(gè)市場，能不能滿足用戶的需求，能不能讓我們的客戶滿意，所以我們在打造產(chǎn)品的同時(shí)要有商品思維?！?/p>
當(dāng)客戶，從他了解我們的車，認(rèn)識(shí)我們車的時(shí)候就開始和他接觸，去服務(wù)他、滿足他、洞察他，我們要做這樣的事情?！?/p>
從促銷到營銷，一汽-大眾希望營銷一線的人員，除了在促銷上關(guān)注對手和市場競爭外，更要有營銷思維，還是要洞察客戶的體驗(yàn)，洞察客戶的需求，做好客戶的服務(wù)，要通過傳播，通過全價(jià)值鏈的營銷讓客戶滿意，這樣才能持久。
第四是客戶維度，直面客戶的能力。
這里面包含了從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，具體做法上，從“商品開發(fā)專家制”變成“客戶開發(fā)專家制”，通過這種轉(zhuǎn)變讓企業(yè)與客戶更緊密的連接，開發(fā)出真正的適合客戶使用場景的，使用環(huán)境的，高效率低成本的車型，適合不同的細(xì)分市場。這是開發(fā)模式的變化。
營銷端，構(gòu)建圍繞客戶生命周期的全旅程體驗(yàn)，吳迎凱坦言“這種體驗(yàn)的運(yùn)營也是我們目前還是可以不斷精進(jìn)提升，要重中之重解決的?！币W(wǎng)絡(luò)下沉，要渠道健康可持續(xù)，要打造一站式購車體驗(yàn)，將服務(wù)延伸到最后一公里，還要讓客戶在線上的體驗(yàn)更好。
三三戰(zhàn)法和三個(gè)100%
2024年，除了主機(jī)廠的價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商的價(jià)格血拼和高傷亡率是一個(gè)不可回避的殘酷現(xiàn)實(shí)。
關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，吳迎凱用一句話定調(diào)：“渠道穩(wěn)定，是一汽-大眾最重要且第一位的事情?！?/p>
渠道穩(wěn)不穩(wěn)定？他給出一組數(shù)據(jù)：有83%的投資人是經(jīng)營一汽-大眾品牌五年以上，有98%的經(jīng)銷商伙伴每個(gè)月的任務(wù)都是跟隨的。
2024年在價(jià)格戰(zhàn)最殘酷的階段，一汽-大眾也有經(jīng)銷商退網(wǎng)、暴雷，公司推出了“三三戰(zhàn)法”，其核心是：降風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)規(guī)模、提盈利。
一汽-大眾對管理層有“兩個(gè)100%”的要求——經(jīng)銷商投資人和經(jīng)銷商的問題100%響應(yīng)。經(jīng)銷商的問題100%解決。
事實(shí)上，公司還要求管理層確保每年對投資人的走訪100%覆蓋，甚至多次覆蓋，這是第三個(gè)100%。
一汽-大眾與經(jīng)銷商有很多溝通渠道，微信、郵件、釘釘都可以直達(dá)經(jīng)銷商所有人，每天定期收到各種反饋問題。
公司內(nèi)部的要求是：兩天之內(nèi)答復(fù)，同意或者能滿足答復(fù)的就滿足；不能滿足的，所有的答復(fù)必須報(bào)給吳迎凱審核，由吳迎凱升級到整個(gè)公司層面，利用整個(gè)體系的能力解決。當(dāng)然，也有一些過分要求或者解決不了的，必須由吳迎凱親自給經(jīng)銷商解釋。
