新能源車爆發(fā)不過四年時間,已經(jīng)殺成了一片紅海。中國乘用車市場信息聯(lián)席會(以下簡稱“乘聯(lián)會”)預計,2024年全年乘用車零售量將同比增長6%。雖然這一增速比2023年的5.6%略有提高,但細看之下卻不容樂觀。
新能源車滲透率在7月首次超過50%取得歷史性突破固然鼓舞行業(yè),但此后徘徊在50%上下,進一步提高將越發(fā)艱難,表明新能源車企共同搶占燃油車蛋糕的時代或正在遠去。接下來的競爭,將以新能源車企之間的博弈為主軸。
年初價格戰(zhàn)的陰霾一直未散去,多家車企領(lǐng)袖均呼吁拒絕惡性競爭。如果價格戰(zhàn)加劇,不少車企都將被迫降價保銷量,毛利壓縮的同時,將壓力傳導到產(chǎn)業(yè)鏈,不利于行業(yè)長遠發(fā)展。
破局之道,在于價值突破?！耙ㄟ^核心技術(shù)突破帶給消費者差異化的價值體驗,而不能讓價格戰(zhàn)把我們拖回同質(zhì)化競爭的老路,喪失了持續(xù)發(fā)展的能力?！敝袊鴩H貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)委員會會長王俠此前在“2024中國汽車重慶論壇”表示。
財新智庫和中國汽研聯(lián)合出品的《中國中大型SUV市場研究報告》(下稱“報告”)發(fā)現(xiàn),中大型SUV這一細分市場正成為車企破局價格戰(zhàn)之道。整體市場新能源滲透率難以突破,但細分市場仍有掘金空間,在主流市場區(qū)間卷價格,不如上攻豪華車市場,探索“量價齊升”的路徑。
2024年1月1日-12月15日,問界新M7以超過19萬輛的銷量成為中國新勢力SUV車型的銷冠?！秷蟾妗贩治龇Q,該車型在鴻蒙智行賦能下,憑借大空間、智能化、高性價比的特點,受到增換購用戶歡迎,成為中大型SUV“量價齊升”的典范。
車企實現(xiàn)“量價齊升”需堅持“價值為王”
在價格戰(zhàn)背景下,“以價換量”“舍量保價”是業(yè)內(nèi)常見的做法?！耙詢r換量”寄希望于通過薄利多銷來擴大市場份額,風險是利潤增長受限、品牌形象受阻;“舍量保價”則注重維護品牌價值與產(chǎn)品品質(zhì)形象,保證單車利潤,是許多高端或獨特定位的汽車品牌的選擇,但風險是車可能賣不出去,而沒有銷量就沒有利潤。
但若持續(xù)價格戰(zhàn),無法及時控制風險,輕則出現(xiàn)企業(yè)自身“量價皆失”的困局,在競爭中被淘汰出局;重則影響整個汽車行業(yè)的健康發(fā)展,加劇行業(yè)內(nèi)卷。
價格戰(zhàn)的負面效應已經(jīng)顯現(xiàn),汽車制造業(yè)出現(xiàn)收入增長,利潤率下滑的情況,即“增收不增利”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,汽車制造業(yè)收入47672億元,同比增長5.1%;整體利潤為2377億元,利潤率僅為4.98%,相對下游工業(yè)企業(yè)6.4%的平均利潤率偏低。
鴻蒙智行則憑借差異化體驗實現(xiàn)了“量價齊升”。 2023年9月,問界新M7上市三個月內(nèi)累計大定即突破12萬輛。2024年,問界又相繼推出Ultra和Pro兩個版本,全方位滿足市場需求,使得問界新M7全年銷量破19萬輛,超越傳統(tǒng)豪華品牌車型。
也正是看到中大型SUV細分市場潛力,多家車企都在緊鑼密鼓籌備進軍。2025年長安深藍S09、長安啟源C798、廣汽昊鉑HL、廣汽傳祺S7等眾多中大型SUV車型即將陸續(xù)涌入市場,加上原本已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的蔚來、理想,新能源中大型SUV領(lǐng)域?qū)⒚媾R更為激烈的競爭格局。
行業(yè)政策和用戶需求轉(zhuǎn)變,都更有利于國內(nèi)新能源車企競逐中大型SUV市場。不過,車企仍需更加了解目標消費者的特征,從產(chǎn)品定義上切中用戶需求,繼而應用技術(shù)創(chuàng)新成果,促進品牌向上。
新能源中大型SUV符合增換購用戶家庭出行需求
2024年,在政策刺激之下,中大型SUV增長潛力進一步顯現(xiàn)。
年內(nèi),商務(wù)部、財政部等部門印發(fā)《汽車以舊換新補貼實施細則》,提出對乘用車報廢更新提供補貼,8月又進一步提高補貼標準。此外,7月國家發(fā)展改革委和財政部發(fā)布提出安排1500億元超長期特別國債支持消費品以舊換新,地方政府紛紛推出本地置換政策。
這一輪政策針對報廢和以舊換新,增換購需求被顯著激發(fā)。2024年初,除去春節(jié)前車企沖刺銷量的階段,車市發(fā)展已有頹勢。直到9月,報廢和以舊換新政策見效,車市企穩(wěn),并在10月至12月維持較高增速。
《報告》顯示,2024年,新能源中大型SUV成為增換購需求主力,該細分市場有異軍突起之勢。
2024年,新能源車在SUV市場的市場份額高達49%,占據(jù)半壁江山。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2024年1月至11月SUV銷量中,微型、緊湊型、中型、中大型、大型同比增速分別為-15%、6%、21%、51%、22%。可見,中大型SUV銷量增速遠超其他細分市場。
其中,問界新M7、理想L7等車型成為爆款。《報告》指出,問界新M7主打?qū)挸ㄊ孢m的駕乘空間、超越同級的豐富配置、獨特的智能駕駛和智能座艙體驗,成為許多家庭用戶在升級換購過程中的優(yōu)先考量對象。
《報告》發(fā)現(xiàn),中大型SUV車主多為已婚育中產(chǎn)男性。家庭特征上,以男性為主,年齡中位數(shù)為35歲,85%已婚,家庭成員平均有4人;職業(yè)特征上,互聯(lián)網(wǎng)和金融從業(yè)者占多數(shù),年均收入為54.8萬元;生活方式上,興趣愛好廣泛,喜好旅游、戶外運動、家庭聚會。
由于家庭成員較多,中大型SUV用戶通常偏好大空間,問界新M7在5020mm車長的基礎(chǔ)上,打造出3338mm的車內(nèi)有效空間,兼顧前排、后排和后備箱空間分布,能夠滿足用戶全家出行的需求。考慮到家庭出行的長途行駛,問界新M7用增程式解決續(xù)航焦慮,續(xù)航里程最高可達1300km。
可見,對增換購用戶需求的精準把握,是問界新M7產(chǎn)品力的基礎(chǔ)。在2024年中國新能源汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)(NEV-CACSI)測評中,問界新M7在混動中大型SUV中排名第一。
問界新M7驅(qū)動國產(chǎn)新能源車價值坐標遷移
2022年以來,國產(chǎn)新能源車在25萬元以下的主流市場區(qū)間快速擴張,到2024年地位已然穩(wěn)固,迫使合資車企降價求存,或是積極轉(zhuǎn)向新能源。2024年,隨著新勢力加速滲透豪華車市場,這一趨勢向25萬元以上市場區(qū)間蔓延。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2024年前11個月,傳統(tǒng)豪華汽車品牌銷量累計實現(xiàn)24.59萬輛,同比下滑7.8%。與此同時,鴻蒙智行問界、理想、蔚來等新勢力快速上攻。其中,鴻蒙智行旗下車型2024年1月至11月累計銷量突破39萬輛。
豪華車市場話語權(quán)的轉(zhuǎn)換,歸根結(jié)底是因為在傳統(tǒng)汽車市場中,中高端車型的熱銷仰賴品牌附加值,消費者對智能化敏感度低。而隨著智能化技術(shù)涌現(xiàn),消費者對科技的信任和追求不斷提高。科技豪華,正在成為當下品牌附加值的代名詞。
《報告》指出,中大型SUV用戶對智能科技越來越看重。增換購用戶中,有37%注重智能駕駛體驗、36%注重智能互聯(lián)體驗。從傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)向新勢力品牌的用戶,有41%是為了新勢力的智能科技。
用戶的認可,離不開鴻蒙智行高端化戰(zhàn)略對問界新M7的技術(shù)賦能。鴻蒙智行的ADS 3.0,可以通過算力優(yōu)化智駕策略,在車位啟動、路邊啟動、高速避障、繞行環(huán)島、自動泊車等多場景下進行“多輪博弈”, 兼顧通行效率和流暢度,實現(xiàn)從“車位到車位”的完整智駕體驗。
ADS 3.0的另一重大升級是安全。智能駕駛要獲得用戶信任,不僅要能用、可用,還要足夠安全,問界新M7應用本能安全網(wǎng)絡(luò)來進行安全的兜底。本能安全網(wǎng)絡(luò)的預警機制類似于人類直覺,當人手碰到火焰,本能會收縮,而ADS 3.0 能夠在應對極端復雜場景時快速決策響應,大幅提高智駕和普通駕駛時的安全性。
問界新M7憑借智能化體驗和高性價比配置,實現(xiàn)了在產(chǎn)品力上的全面超越。而鴻蒙智行的高端化策略,也在幫助問界新M7等產(chǎn)品奪回影響力。《報告》發(fā)現(xiàn),問界新M7已購車的車主當中,有48%的用戶通過華為相關(guān)渠道了解到問界新M7并購車,這些渠道包括華為門店、華為APP。
眼下,中大型SUV市場將繼續(xù)從傳統(tǒng)豪華向科技豪華演進,在接下來的競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。其他新勢力如何通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌高端化增強溢價能力,走向“量價齊升”的發(fā)展模式,值得持續(xù)關(guān)注。
