據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑 13% 至 52 萬(wàn)輛。期間在 7 月“降量保價(jià)”的策略影響下，8 月銷量幾乎減半至 3.7 萬(wàn)輛。
銷量的下滑逐漸倒逼產(chǎn)能。有報(bào)道稱，寶馬在全球最大的生產(chǎn)基地，沈陽(yáng)的鐵西工廠與大東工廠出現(xiàn)放假時(shí)間逐漸延長(zhǎng)，三年以上操作工合同到期不能續(xù)簽的情況。裁員消息被爆出次日，寶馬全球首家“5S 店”北京星德寶也因資金壓力面臨退場(chǎng)。
實(shí)際上，不只寶馬在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)逐漸萎靡。近日，有傳言稱，捷豹路虎的聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，裁員比例可能超過(guò)50%。盡管官方否認(rèn)，但其內(nèi)部人士表示IMSS 的裁員比例大約為 20%，裁員賠償為“N+3”。
近年來(lái)，豪華品牌在華市場(chǎng)表現(xiàn)遇冷逐漸成為市場(chǎng)常態(tài)。
要知道， 2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)以后，中國(guó)車市新車銷量的增速逐漸從11%-12%放緩至4%-3%。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年寶馬中國(guó)的銷量走勢(shì)分別同比增長(zhǎng)14.1%、4.8%、9.1%、3.5%。盡管有波動(dòng)性增長(zhǎng)，但整體上呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
就在中國(guó)合資豪華品牌整體增速放緩的態(tài)勢(shì)之下，隨即又面臨著一個(gè)更為致命的因素。國(guó)家對(duì)于新能源政策的扶持，使得國(guó)內(nèi)車企乘上時(shí)代的東風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，新能源乘用車?yán)塾?jì)零售銷量為713.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.4%，國(guó)內(nèi)新能源乘用車市場(chǎng)占比為71.34%。
不難看出，盡管在面臨同樣的趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境之下，國(guó)內(nèi)一眾從0-1的造車新勢(shì)力們，仍然在逐漸緊縮的市場(chǎng)大盤(pán)之下挖出來(lái)將近1200萬(wàn)輛的市場(chǎng)份額。
而且，在這些造車新勢(shì)力中，不乏對(duì)標(biāo)BBA的問(wèn)界、理想、蔚來(lái)等新興的高檔品牌。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 9月豪華品牌銷量排行榜單上，理想汽車品牌銷量為53709臺(tái)，增幅48.95%，問(wèn)界銷量為35852輛，同比增長(zhǎng)434.47%。與之相對(duì)相應(yīng)的是，奧迪銷量為51175輛，同比下降24.26%、奔馳銷量為48700輛，同比下降11.94%、寶馬銷量為43959輛，同比下降28.85%。
更重要的是，國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力們?cè)陔妱?dòng)化、智能化上逐漸顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的用車體驗(yàn)。而這些，正是傳統(tǒng)的豪華品牌所不具備的。
面對(duì)當(dāng)下加速緊縮的市場(chǎng)份額與中國(guó)自主車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的持續(xù)發(fā)力。豪華品牌們破局的第一步就是以價(jià)換量。對(duì)于豪華品牌而言，價(jià)格的一再下探對(duì)品牌調(diào)性的削弱是不可逆的。更為重要是，利潤(rùn)的持續(xù)削減，讓下游的經(jīng)銷商難以為繼，頻頻面臨崩盤(pán)的境遇。要知道，一旦下游經(jīng)銷商崩盤(pán)，豪華品牌們就會(huì)面臨大廈將傾的局面。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年 1~9 月，捷豹路虎在華零售銷量為 70283 輛，同比下跌 10.5%。此前，有消息爆出，有多地捷豹路虎經(jīng)銷商表示，受價(jià)格戰(zhàn)影響，銷售出現(xiàn)“越賣越虧“的情況。對(duì)此，捷豹路虎全球首席執(zhí)行官 Adrian Mardell為了優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和提升整體盈利能力，捷豹品牌正計(jì)劃大幅削減并淘汰部分現(xiàn)有車型。
當(dāng)下，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，最要緊的是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上如何破局。
此前，寶馬集團(tuán)宣布，將從2025年下半年開(kāi)始投產(chǎn)新世代車型。在隨后的24個(gè)月內(nèi)將有至少6款新世代車型實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)?！?030年50%銷量為純電車型”“全球累計(jì)純電車型銷量1000萬(wàn)輛”“兩年6款新世代車型”。
捷豹路虎也宣布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將在2025年推出首款純攬勝電動(dòng)車型，到2030年，捷豹路虎旗下四大品牌（捷豹、攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)）都將推出純電動(dòng)車型。
但是按照目前現(xiàn)狀來(lái)看，豪華品牌們?cè)陔妱?dòng)轉(zhuǎn)型上還得繼續(xù)加速。
