每一家福特縱橫店開業(yè)，劉繼升都要親自到場(chǎng)——作為江鈴福特科技總裁，這種“事必躬親”生動(dòng)地折射出他對(duì)福特縱橫渠道推進(jìn)的重視。
6月26日，在明福集團(tuán)保定福特縱橫店開業(yè)當(dāng)天，果不其然，劉繼升出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。
江鈴福特科技總裁 劉繼升
在中國汽車市場(chǎng)，福特縱橫極具”特殊性“。4S店經(jīng)銷商模式在中國市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)20多年，賣車一直是經(jīng)銷商的核心業(yè)務(wù)；福特縱橫打破常規(guī)，把經(jīng)銷商定位為越野生活方式運(yùn)營者，4S店的核心功能也不再是銷售，而是服務(wù)。
福特縱橫致力于打造越野生活方式的品牌，4S店并不是傳統(tǒng)意義上的4S店的樣子，更像是一個(gè)交流、放松與休憩的空間，江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升表示，“我們并不是單純地銷售車型，賣車只是開始，福特縱橫要給予用戶的是，‘你的決策很棒，用車體驗(yàn)非常好’的價(jià)值感受”。
找到志同道合的伙伴是最大的挑戰(zhàn)
無論對(duì)經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，對(duì)一個(gè)品牌的信心更多著眼于具象的產(chǎn)品，看得見摸得著的車，可以對(duì)比計(jì)算的性價(jià)比，等等。如果說經(jīng)銷商賣車是“行而下”，那福特縱橫經(jīng)銷商則是“形而上”——尋找對(duì)越野文化充滿熱愛的人、對(duì)越野生活方式有強(qiáng)烈認(rèn)同感的人——更多是精神層面的。
隨著游騎俠Ranger、烈馬Bronco車型的國產(chǎn)，去年8月江鈴福特提出“福特縱橫”的概念，在強(qiáng)化福特產(chǎn)品的野性特質(zhì)同時(shí)，塑造獨(dú)屬于福特縱橫的“越野生活方式”品牌，這可以說是福特在華“以野代替卷”品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵落地。
問題隨之而來，福特縱橫是在原來江鈴福特打造的Family Space 家空間上進(jìn)行升級(jí)改造，還是“另起爐灶”？
在去年8月提出建立福特縱橫之前，“家空間”已經(jīng)有180家店，一個(gè)越野生活方式疊加在當(dāng)初家空間的渠道，是否可行，“我們想了很多”，劉繼升坦言，過去經(jīng)銷商都在賣車，所以談到越野生態(tài)、越野生活方式，發(fā)現(xiàn)可以執(zhí)行的人并不多。
“我們下了一個(gè)很大的決定，把整個(gè)渠道重新打造，從第一個(gè)店開始，所有投資人全部重選，在每一個(gè)城市，我們重新找和我們理念一致的經(jīng)銷商”。
從銷售模式到生活方式品牌打造的轉(zhuǎn)變，是相當(dāng)超前的，而讓投資者接受這種超前的理念并非易事。
比如，福特縱橫每個(gè)店的人員配備是30個(gè)人，銷售團(tuán)隊(duì)只占三分之一，更大比例人員是改裝團(tuán)隊(duì)、是精品團(tuán)隊(duì)、用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及直播團(tuán)隊(duì)，這與傳統(tǒng)4S店人力資源分配有很大不同，這也意味著投入產(chǎn)出并非像銷售型4S店那那種立竿見影，而是著眼于長(zhǎng)期主義的策略，這對(duì)投資人的觀念是一個(gè)挑戰(zhàn)；但福特縱橫認(rèn)為，傳遞越野生活方式，必須是服務(wù)驅(qū)動(dòng)。
在招商過程中，福特縱橫對(duì)“志同道合”看的非常重要：如果你認(rèn)同這種方式，或者相信這種比較長(zhǎng)期主義的方式，是可以避開價(jià)格戰(zhàn)的卷的方式，歡迎和福特縱橫來討論。
劉繼升講到一個(gè)小故事，一個(gè)非常有實(shí)力的投資人想要加盟福特縱橫，言談話語之間也透露出并不太在意是盈利還是虧損，“但聊完之后，價(jià)值觀是不同的，那我們也是拒絕這種經(jīng)銷商與投資人的”。
“我一再跟投資人講，既然我們?cè)谡勆罘绞?，我們希望所有人都傳遞同樣的價(jià)值觀“，劉繼升透露，福特縱橫店，從投資人到店總，再到主管，都要親自面試，也是這個(gè)原因。
得益于價(jià)值觀的志同道合，經(jīng)銷商、投資人對(duì)福特縱橫越野生活方式的落地變現(xiàn)的相當(dāng)積極與主動(dòng)。據(jù)悉，每周福特縱橫店都會(huì)有和車主們玩在一起的活動(dòng)；自3月份以來，福特縱橫在全國舉辦的車主活動(dòng)已經(jīng)超過了300場(chǎng)。
生活方式是價(jià)值觀的折射，而價(jià)值觀也蘊(yùn)藏在日常生活的細(xì)節(jié)之中。
劉繼升曾經(jīng)問投資人一個(gè)有趣的問題：用戶到店里來喝咖啡免費(fèi)，那我們的員工要陪客戶，那員工喝咖啡免不免費(fèi)？
有的投資人說半價(jià)，但劉繼升說：既然我們?cè)谡勆罘绞?，我們希望所有人都傳遞同樣的價(jià)值觀，如果我們的員工不喝怎么跟客戶一起聊呢，如果連我們自己的店員不能像消費(fèi)者一樣用這種方式過生活，你很難期待他把這個(gè)價(jià)值觀傳遞出去，所以我們的員工必須免費(fèi)。
帶著價(jià)值觀的服務(wù)更具穿透力，更容易與用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共鳴。在明福福特縱橫，一個(gè)客戶購買F-150之后，感覺購車體驗(yàn)、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)都非常好，后來這個(gè)車主陸陸續(xù)續(xù)介紹了身邊5位朋友成為了福特縱橫的客戶。
”用野代替卷” 是福特縱橫的“拿手戲”
中國汽車市場(chǎng)愈發(fā)內(nèi)卷，而內(nèi)卷的核心在于產(chǎn)品與技術(shù)的同質(zhì)化。也正是洞察到了這種趨勢(shì)，福特提出了用“野”代替“卷”的品牌戰(zhàn)略。
無論游騎俠Ranger，還烈馬Bronco，抑或猛禽F-150，都是各細(xì)分市場(chǎng)中明星車型，它們自然也就肩負(fù)起將福特之“野”打造成IP的重任。毫無疑問，福特在華向”野“戰(zhàn)略的進(jìn)化中，福特縱橫成為“先鋒隊(duì)”。
當(dāng)然，福特縱橫之所以敢于率先在汽車行業(yè)打造“越野生活方式品牌”，還在于產(chǎn)品的足夠“硬核”。
1966年福特正式發(fā)布第一代福特Bronco，憑借出色的性能收獲了無數(shù)粉絲；過去60年時(shí)間里，Bronco始終與Jeep牧馬人并駕齊驅(qū)，成為全球頂流的經(jīng)典硬派越野車。
國產(chǎn)烈馬是第六代車型，它不僅僅延續(xù)了Bronco的經(jīng)典，而且在產(chǎn)品力層面還重點(diǎn)針對(duì)中國用戶需求進(jìn)行了革新，以更符合中國用戶的“口味”。據(jù)劉繼升透露，國產(chǎn)烈馬內(nèi)飾延續(xù)了Bronco最重要的越野元素，但在座椅的舒適性上進(jìn)行了特別的優(yōu)化。
不僅如此，國產(chǎn)烈馬還是玩樂性硬派越野車的全新標(biāo)桿，車頂拆了就是敞篷車，有興趣的話車門也是可以卸掉的，同時(shí)還有花樣繁多的各種改裝套件。
除了可拆卸的車頂之外，福特烈馬還有“特異性”的裝備，比如說，可以直接用水沖的地板，沖完之后打開地板上的排水孔就排干凈了；儀表板前面可以安裝一根固定運(yùn)動(dòng)相機(jī)的滑軌，它甚至貼心的在這個(gè)位置設(shè)計(jì)了一個(gè)電源；車頭兩側(cè)的黑色飾條蓋住的是叢林拉索的預(yù)留安裝位；車頭還有兩個(gè)U型的拖車鉤。
烈馬的“大腳版”配備35英寸的全地形輪胎，4.7速比的后橋，Bilstein的氮?dú)鉁p震等等，烈馬諸多產(chǎn)品特質(zhì)，在中國市場(chǎng)的越野車中的確是獨(dú)一份的存在。得益于此，國產(chǎn)烈馬出道即巔峰，上市前的訂單就突破了10000臺(tái)。
國產(chǎn)烈馬有40%的零部件需要進(jìn)口，導(dǎo)致國產(chǎn)烈馬交付周期相對(duì)較長(zhǎng)。面對(duì)消費(fèi)者的“追捧”，劉繼升倍感壓力，”我們現(xiàn)在最大的痛苦是受到零件供應(yīng)的影響，前期交付沒有那么快“，目前最重要的事把用戶照顧好，照顧好用戶就是最好的營銷。
目前，皮卡游騎俠也已經(jīng)成為高端皮卡市場(chǎng)的銷量冠軍。過去，15萬以上的高端皮卡市場(chǎng)占整個(gè)皮卡市場(chǎng)的8%-10%左右，游騎俠的加入使得高端皮卡的占比達(dá)到15%——游騎俠加入拉升了高端皮卡市場(chǎng)的消費(fèi)勢(shì)能。
游騎俠在高端皮卡的迅速破圈，依然離不開產(chǎn)品力。很多消費(fèi)者在體驗(yàn)游騎俠后，顛覆了對(duì)皮卡產(chǎn)品的認(rèn)知，感覺完全不像傳統(tǒng)皮卡，而是更像一臺(tái)乘用車。更為重要的是，皮卡獨(dú)特的產(chǎn)品里能夠適應(yīng)更廣泛的場(chǎng)景，機(jī)車、路亞的玩樂圈都是游騎俠精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
烈馬也好，游騎俠也罷，在汽車市場(chǎng)中都是有著“野性”的個(gè)性化產(chǎn)品，幾乎沒有直接競(jìng)品，而這種鮮明的差異化也進(jìn)一步強(qiáng)化了福特縱橫的影響力。
寫在后面：打造越野生活方式品牌，這并不是一條很好走的路，但對(duì)劉繼升而言，長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵恰恰就在于對(duì)明確戰(zhàn)略的堅(jiān)持。
對(duì)中國市場(chǎng)愈發(fā)“卷”，劉繼升坦言，并不樂見這種“卷”，但同時(shí)他也表示，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)，不可避免的。 在汽車行業(yè)打造具有開創(chuàng)性的”福特縱橫“、成為越野生活方式推動(dòng)者，無疑是劉繼升洞見中國市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的”結(jié)果“。
